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SHEKO TV-Kampagne: Wie durchdachte Creative-Vielfalt aus nur einem Dreh den ROAS skaliert
Ein Drehtag, fast 20 Creative-Varianten und ein klares Ziel: Wie SHEKO im umkämpften Q5 mit modularer TV-Produktion, 10-Sekündern und laufender Auswertung den ROAS skalierte.
Ein Drehtag, ein klares Ziel: SHEKO wollte im umkämpften Q5-Zeitraum – Januar und Februar – einen direkten Return on Ad Spend von rund 1,0 erreichen. Also genau die Schwelle, ab der sich eine TV-Kampagne unter dem Strich direkt selbst trägt. Im Markt für Abnehmprodukte ist das ein ambitioniertes Ziel, besonders dann, wenn Wettbewerber mit Millionenbudgets um dieselbe Aufmerksamkeit kämpfen.
Vier freigegebene Fassungen, die dieselbe Idee unterschiedlich aufladen
Die Review-Übersicht umfasste fast 20 Varianten – nicht bloß andere Schnittbilder, sondern unterschiedliche kreative Antworten auf dieselbe Aufgabe. Hier zeigen wir ausschließlich die vier Fassungen, die laut XLS finalisiert und mit Top freigegeben sind: die längere Testimonial-Fassung und die kurzen Cuts, die im laufenden Flight zum Performance-Hebel wurden.
Der Unterschied entsteht vor dem Dreh
Oft werden wir für einen klassischen TV-Spot angefragt. Für SHEKO haben wir die Produktion aber schon in der Konzeption als modulares System gedacht. Das Ziel war nicht ein einzelnes Master-Asset, das alles können muss, sondern ein Creative-Ökosystem, das verschiedene Zielgruppen, Situationen und Aufmerksamkeitsspannen abdeckt. Aus einem einzigen Drehtag gingen deshalb fast 20 Varianten in die Postproduktion.
- POV und Selfie-Nähe neben einem klassischen, hochwertigen TV-Setup
- Emotional nahbar und verständnisvoll neben klar, direkt und fordernd
- Alltags-Hooks wie Hunger und Frust neben harten Fakten und Produkt-USPs
- Klassische 20-Sekünder neben radikal gekürzten 10-Sekündern
Maximale Varianz aus einem einzigen Drehtag
Der entscheidende Gedanke war: Die Mediaagentur sollte nicht auf einen Spot festgelegt sein, sondern während des Flights echte Auswahl haben. Jede Fassung bekam eine eigene Funktion. Die längeren Varianten konnten Situation und Tonalität aufbauen. Die kurzen Cuts mussten in kürzester Zeit einen Hook setzen. Und die unterschiedlichen Sprachstile machten sichtbar, welche Art von Ansprache in welchem Markt tatsächlich verfängt.
Wenn die Daten die Regie übernehmen
Mit dieser Bibliothek konnte die ausspielende Mediaagentur direkt im laufenden TV-Flight gegenprüfen, auswerten und die Motive skalieren, die am Markt den besten ROAS erzielten. Die Creative-Vielfalt wurde dadurch nicht zum Selbstzweck, sondern zum stärksten Performance-Hebel.
- Deutschland: Die Direct Response Rate (DR%) verdoppelte sich im Verlauf des Flights.
- Der Shift auf die starken 10-Sekünder senkte die Customer Acquisition Costs (CAC) um fast 45 % auf 95 €.
- Der ROAS des 10″-Spots stieg auf 0,87.
- Schweiz: Im Januar lag der ROAS bei 1,16, in einzelnen Top-Wochen sogar bei 1,35.
- Parallel stiegen die Google-Suchanfragen nach SHEKO im Jahresvergleich um 31 %.
Das Fail-Fast-Prinzip im TV
Was macht eine Kampagne wirklich belastbar? Zu wissen, was nicht funktioniert – und sofort eine Alternative parat zu haben. Eine klassischere 20-Sekünder-Variante performte in Deutschland unterdurchschnittlich; ihr ROAS lag rund 30 % unter dem Kampagnenschnitt. In einem Setup, das alles auf diesen einen Film setzt, wäre das ein teures Desaster. Bei SHEKO war es ein schnelles Learning. Weil die 10″-USP-Cuts bereits fertig vorbereitet waren, konnte das Budget nahtlos umgeschichtet werden. Die Schwäche des einen Spots wurde so zum Treibstoff für die anderen.
Was der Markt daraus lernen kann
Viele Brands investieren im TV noch immer den grössten Teil ihres Budgets in die Perfektionierung eines einzigen Videos. Das ist verständlich – aber riskant. Wenn der Film nicht ankommt, verbrennt nicht nur Media-Budget, sondern auch die gesamte kreative Vorarbeit. SHEKO zeigt einen robusteren Weg: Schon in der Vorbereitung maximal modular denken, mehrere echte kreative Hypothesen produzieren und die Ausspielung so aufsetzen, dass Erkenntnisse direkt in die nächste Entscheidung fliessen.
Ein Dreh, viele Wege zu mehr Wirkung
Die Logik, die im Performance-Marketing auf Meta oder TikTok längst selbstverständlich ist, funktioniert auch im linearen TV: testen, lernen, skalieren. Der Unterschied liegt nicht in der Plattform, sondern in der Vorbereitung. Wer aus einem Drehtag ein flexibles Creative-System baut, gibt der Mediaagentur echte Optionen – und der Kampagne die Chance, sich an der Realität statt an einer Präsentationsfolie zu orientieren.
Soll aus einem Drehtag mehr entstehen?
Erzähl uns von deiner Kampagne, deinem Ziel und den Formaten, die du brauchst. Wir zeigen dir, wie aus einem klar geplanten Dreh ein flexibles Creative-Ökosystem wird.
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